中怡康：价格战又现彩电市场

2018年第一季度已经结束，从中怡康的监测数据来看2018年Q1彩电销售数据或许会刷新近十年彩电历史的新低。从宏观情况上看，房地产和结婚对数等市场环境并没有产生新增购买的利好消息。从中观上看，据中怡康推算，市场待替换的液晶电视约为4500万，与去年持平。在今年彩电市场不容乐观、需求不足的大环境下，近期的销售数据也传递出的两大信号，值得彩电行业警惕：一是今年市场同质化愈发严重；二是价格战已经开始。

彩电市场是替换性购买为主的市场，过去的销售高峰来自于两大变化，一是CRT从小尺寸到大尺寸的变化；二是CRT到液晶的变化。这次次高峰则是彩电形态上的改变，目前彩电市场缺乏刺激消费者替换原有电视的功能，无论是曲面电视、量子点电视、还是OLED电视都无法让消费者提前替换。彩电企业应该认识到，行业的主要矛盾早已发生了变化，从过去“居民新增购买彩电需求同产品供不应求之间的矛盾”转变为“居民彩电更新换代需求同彩电产品严重同质化之间的矛盾”。

从历年的销售数据和替换数据之间的计算，近年彩电用户替换速度明显放缓。诸多数据显示，彩电市场的价格战已经开始。事实上，彩电市场一直深陷价格战的泥潭，行业净利率水平极低，彩电企业已深受其害。过去，盈利能力较好的企业净利可达到4%%，去年下降到2%%左右，价格战正式浮上水面。如今，面板价格的下降给了品牌一定的降价空间，彩电行业的竞争环境将会进一步恶化。

中怡康分析称6月将现彩电销售高峰。今年时逢体育大年，尽管体育赛事带给彩电整体的销售的影响较小，但赛事会带来前一个月的销售增加。7月的世界杯加上6月的618，两大销售因素重合，6月将现销售高峰，今年6月市场销售甚至将会影响彩电品牌上半年的销售成绩。而在接下来的7月和8月两个月，各品牌将迎来市场激战，仅有4K供能的大尺寸电视将是各家冲量首选，43寸、50寸彩电价格将有大幅度下降。