《新中产高端家电消费趋势白皮书》发布：“新中产”构建家电消费新格局

6月26日，由中国电子商会、苏宁易购、奥维云网共同主办的2018首届“新中产?生活+论坛”在北京雁栖湖国际会展中心举行。本届论坛汇聚了卡萨帝、A.O.史密斯、三星、老板电器、美的、AEG、华帝、松下、长虹CHiQ、九阳等中外高端家电知名品牌以及政府机构、行业协会、零售渠道、主流媒体共同交流和探讨新中产阶层在家电领域中高端品质生活消费理念。论坛现场中国电子商会、苏宁易购、奥维云网共同发布《新中产高端家电消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），对高端家电带来的美好生活进行了详细诠释。

消费升级驱动高端家电市场渐入佳境

十九大以来，“消费升级”成为屡被提及的高频词，国家发改委发布的《2017年中国居民消费发展报告》显示，2017年我国居民恩格尔系数为29.3%，已经进入了联合国划分的20%-30%富足区间。国家发改委秘书长李朴民表示，近年来我国居民消费持续扩大升级，已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要时期，呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。在这一趋势之下，新中产阶级悄然崛起。《白皮书》给出了这样的定义，中国新中产阶层年龄在25岁到60岁之间，家庭、个人年收入分别在50万元和30万元以上的中高层收入者。他们关注享受生活品质和文化品位，是“消费升级”的重要推动者。在“消费升级”成为中国经济新驱动力的当下，新中产日益壮大的人群队伍，将带来产品、文化消费等与生活质量及审美相关的消费大幅提升，最终将改变中国产业结构及消费结构。

从消费结构来看，品质消费成为消费升级的重要方向，就家电领域来讲，新中产无疑将是其最大的受众群体，在消费升级和品质需求越发高涨的现阶段，家电企业已然察觉到了这一阶层所带来的强大消费能力和需求，高端品牌成为家电制造企业未来主攻的战略之一。12年的时间，海尔打造的国际高端品牌卡萨帝从创造高端品牌NO.1，到如今已经形成国际高端家电市场“卡萨帝现象”；美的集团发布全新高端品牌战略，作为德国高端厨电品牌，AEG凭借精湛的德国工艺，前瞻的产品技术和超凡的使用体验，势必为中国家电市场消费升级带来一股清流。

《白皮书》指出，当前中产阶层购买高端家电更看重个性化和定制化，注重品牌和品质，拥有高品质生活理念，50%的消费者选择符合自己喜好的商品；40%选择自己熟悉和信任的品牌，4%出于彰显身份的选择。超过70%的消费者选择享受高品质的生活，获取卓越的产品品质和体验。高端品牌价值战颠覆了低端价格战思维，企业竞争聚焦产品价值本源。

苏宁零售集团副总裁范志军表示，在高端产品销售上，苏宁的O2O融合模式起到了重要作用，成为消费者购买的首选渠道。国内家电市场6000元以上高端家电产品零售额份额占比已提升至28%，苏宁渠道的高端产品贡献占比高达35%。

线下渠道作为消费升级的主导，中高端产品销售持续攀升，且一直是家电产品的主销渠道，零售额占比达69%。苏宁依托全国5000多家互联网门店的体验优势，6000元以上高端产品线下零售额占比高达87%，是高端家电第一销售渠道。

家电产品结构优化助推美好品质生活

随着供给侧结构性改革深入推进，家电产品结构持续优化，家电行业新动能不断孕育，新产品新技术蓬勃兴起，活力和实力不断增强。伴随消费理念的快速升级，人们愈发注重家电品质体验，更好视觉享受。论坛现场，来自设计、律师、美食等新中产阶层人士，从各自行业视角，分享了现代家居生活对高端家电产品的需求以及高端家电产品对实现美好家庭生活体验所产生的积极作用。再一次反映了新中产阶层对高端家电产品巨大的需求潜能，也从侧面证明了高端家电产品必将成为未来家电市场的新蓝海。

中国电子商会副秘书长陆刃波认为，用产品、技术创新推动家电产业格局升级，这是家电行业不断进步和发展的根本，而如何让高端家电产品满足新中产阶层的消费需求，成为家电企业未来最优先考虑的问题。

就产品品类方面看，作为客厅中最重要的家电产品，彩电的中心地位一直未曾动摇，对蝉联12年全球销量冠军的三星来讲，致力于将电视与艺术完美融合，呈现“客厅中的艺术品”理念，三星光质量子点电视带给用户强烈的视觉冲击体验。而作为人工智能电视的开创者，长虹CHiQ三色4K激光电视以超强自然色彩还原巩固大屏市场，特有人工智能AI3.0，让每一位家庭成员都能轻松通过语音交互完成之前的复杂操作，体验专属自己的个性化视听内容。

《白皮书》中显示，高端化、智能化成为冰洗、厨卫产品、生活电器的主要特征。作为相对成熟的冰洗市场中的佼佼者，三星智慕·多维双驱洗衣机对传统洗衣方式进行升级，通过搭载“双重电机、双驱内筒”而实现了“双力合璧”，三星冰箱致力于引领全球高端生活方式，其金属匀冷技术也成为未来行业发展的重要参照，共同缔造家庭之美。松下柜式洗衣机融合美学设计的艺术化呈现就足以令人耳目一新，更成为艺术生活的最佳搭配，一度形成了“柜式美学”的引领风向标。

厨卫家电高度适应房屋格局的嵌入式兴起，自由嵌入式新风尚正在形成。为中式厨房而生的老板洗碗机，抽屉式设计餐具放置更安全，符合人体弯腰高度，方便用户拿取碗筷等，更具人性化。华帝一直主张将时尚融入产品中，全新开发、升级的智能化产品——华帝天镜烟机，凭借时尚工业设计、优质服务体验，赋予了产品更人性化的解决方案，开启全新的“厨房后工业时代”。

健康日益成为当下人们关注的焦点，用户更愿意为健康买单。A.O.史密斯甲醛净化器靶向定位并吸附持续释放的甲醛，让改性活性炭再一次突破极限，解决了消费痛点并定义全新生活方式。由于技术的升级，使得原来处于成熟期的电饭煲品类逐步进入增长期，实现二次升级，美的九曲焖香IH电饭煲从口感、甜度、含水量、烹饪、特色饭五个方面入手为消费者重新定义好米饭，真正开启了消费者厨房美味新享受。

从过去追求拥有到现在追求体验，高端家电产品定位完全迎合了这一变化趋势，而这一点也可以理解为“马斯洛需求层次理论”在高端家电领域的具体体现。预计未来中国高端家电市场将持续增长。

奥维云网董事长文建平认为，新中产阶层的壮大，是经济发展的产物，将促使家电产品消费结构发生重大变化，同时也给家电企业带来了新消费、新机遇。本届论坛发出“高端家电为生活+分战略宣言”，共同开启了新中产时代，高端家电产品为美好家庭生活打造高品质体验感受的宏伟布局。